Controversial = Succeed?

Around Us, Everyday life, Marketing, Thoughts

Benetton.

Apa yang ada di pikiran waktu denger brand itu?

Fashion apparel, iya.
Colorful, iya.
Always up-to-date, iya.

Baru-baru ini Benetton meluncurkan kampanye terbarunya “Unhate” yang sangat kreatif, memancing decak ‘kagum’, mungkin juga menumbuhkan harapan. Jadi, apa yang terlintas di pikiran saat mendengar brand asal Italia tersebut?

Kontroversi? Yes it is!

Sepengetahuan saya dan sudah didukung juga dengan fakta-fakta dari hasil riset online, Benetton memang selalu menyuguhkan kampanye-kampanye yang didasarkan oleh norma manusiawi. Di saat di Amerika sana lagi rasis, Benetton stood up for the black people rights dengan memunculkan mereka di iklan-iklan serta meng-highlight mereka dalam kampanyenya.

“United Colors of Benetton” value ini yang dari awal hingga sekarang ditanamkan oleh Benetton, mau bewarna kulit apa, karakter yang berbeda, agama yang berlainan, semua ketidaksamaan dihargai dan tentunya dijadikan nilai jual untuk mendukung penjualan dari unit bisnisnya itu sendiri.

Kampanye cium-ciuman pernah dilakukan sebelumnya di tahun 1991, disini pendeta mencium biarawati. Tentunya kontroversi dan mengundang marah para pemuka agama khususnya kaum kristiani (Katolik Roma), kasus smpai ke pengadilan namun diputuskan bahwa Benetton tidak salah dan tidak menyebarkan anti-Kristiani.

Benetton,1991

Nah sekarang gantian deh para pemimpin dunia yang berkonflik dipaksa untuk tidak saling membenci. Well its good indeed tapi yah persepsi orang beda-beda kan, terutama di dunia bagian timur sini.. Beberapa foto dari “Unhate” campaign juga bisa langsung dilihat dari sumbernya.

Paramount Leader of the People’s Republic of China - President of the USA

Chancellor of Germany - President of France

Supreme Leader of North Korea – President of South Korea

Masih belum cukup? Nah saya kasih satu lagi yah kampanye yang cukup juga kontroversi namun bermakna. Ini campaign Benetton untuk memperingati hari AIDS sedunia, kondom raksasa setinggi 22 meter dibalutkan di satu obelisk di Paris tahun 1993.

Giant Condom on Place de la Concorde in Paris

Kampanye-kampanye dengan nilai sosial yang tinggi sebenarnya baik untuk sebuah brand, bisa mendekatkan brand dengan targetnya dan juga bisa menanamkan nilai si brand di masyarakat luas. Tapi apakah dengan terus-terusan membuat kampanye yang beyond the box (walau sejalan dengan value-nya) dapat meningkatkan penjualannya? Salah satu sumber menyatakan bahwa pendapatan Benetton menurun dari dekade lalu, tentunya sekarang pesaingnya sudah semakin banyak dan benar-benar menyentuh ranah “fashion” bagaimanapun konteks kampanyenya.

Apakah kampanye-kampanye Benetton sekarang sudah out-of-date? Tentu saja orang masih banyak yang peduli dengan nilai-nilai sosial atau kemanusiaan, tapi apakah itu inti dari bagaimana menjual sebuah brand fashion? Nothing lasts forever, kampanye yang berhasil dulu, belum tentu bisa berhasil lagi di masa yang lain bukan? Bagaimana pemasar mengemas kampanyenya menjadi berbeda, unik, beyond, tanpa meninggalkan core dari brand atau produk yang dijual, itu salah satu yang penting untuk diperhatikan.

Unhate campaign ini merupakan serial untuk menuju relaunch dari Benetton mulai dari merek, produk dan jaringan ritelnya. Will it works? We will see.

What do you think? Leave a reply...

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out / Change )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out / Change )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out / Change )

Google+ photo

You are commenting using your Google+ account. Log Out / Change )

Connecting to %s